지난주 월요일(9/21), 메타 주가가 하루에 11% 안팎 올랐습니다. 2025년 4월 이후 가장 큰 하루 상승이었어요. 실적 발표도 인수합병도 아니었습니다. 이달 초 내놓은 AI 앱 하나가 미국 앱 차트에서 ChatGPT를 제치고 1위에 올랐다는 게 이유였어요. 시작하기 전에 밝혀둘게요. 저는 메타 주식을 갖고 있고, 아래에 함께 나오는 애플과 알파벳도 들고 있어요(셋 다 텐배거 포트폴리오와는 별개예요). 그래서 이 글은 매수나 매도 추천이 아니라, 들고 있는 사람으로서 한 번 더 차갑게 보려는 기록으로 읽어주시면 좋겠습니다.

앱 이름은 뮤즈(Muse)예요. 챗GPT가 물으면 대답하는 AI라면, 뮤즈는 사용자를 대신해 여행을 예약하고 이메일을 보내고 물건을 사주는 AI 에이전트입니다. 9월 8일 미국에서 먼저 나왔고, 무료로 시작해 많이 쓰면 유료 구독으로 넘어가는 구조예요. 재미있는 건 출시 당일 메타 주가가 오히려 조금 빠졌다는 거예요. 시장은 발표문보다 사람들이 실제로 내려받는지를 먼저 확인하고 싶어 했던 셈입니다.

그 확인이 9월 21일에 왔어요. 출시 초기 다운로드 속도가 ChatGPT 초기와 비교될 정도라는 집계가 나왔고, 월가에서 목표가 상향도 나왔어요. 그날 하루에만 메타 시가총액이 1,000억 달러 넘게 불었고, 한 주 전체로는 13% 가까이 올랐습니다. 다운로드 숫자 자체는 집계 기관마다 기준이 달라서 여기서는 옮기지 않을게요.

파장은 메타 밖으로도 번졌어요. 알파벳은 9월 23일 하루 3.8% 빠졌는데, 뮤즈와의 경쟁 우려가 이유로 꼽혔습니다. 아마존은 그보다 앞선 주말께 뮤즈가 자기 쇼핑몰에 들어오지 못하게 막았어요. 허락받지 않은 AI 에이전트의 접근은 이용약관 위반이라는 설명이었고요. 반대로 구독자 포트폴리오의 시게이트(STX)는 같은 날 5% 가까이 올랐는데, 에이전트형 AI가 저장장치 수요를 키울 거라는 기대가 붙었어요.

이 모든 일이 금리가 치솟은 주에 일어났다는 점도 짚어둘게요. 9월 기업활동지표(PMI)가 예상보다 뜨겁게 나오자 10년물 국채 금리가 5% 초반, 2007년 이후 최고까지 올라갔어요. 그런데도 S&P 500과 나스닥은 한 주를 오른 채 마감했고, 중소형주를 모은 러셀 2000만 빠졌습니다. 지난 서한 채점표에서 빗나갔다고 적었던 세 번째 기준(빚이 많거나 이익이 먼 회사가 더 눌리는가)과 닮은 장면이 같은 주에 나온 셈이에요.

제가 이 장면에서 주목한 건 질문이 바뀌었다는 점이에요. 2주 전에는 AI 개발 속도를 늦추자는 에세이 한 편에 반도체가 무너졌는데, 이번에는 소비자가 실제로 내려받는 앱 하나에 메타가 올랐습니다. 시장이 AI에 던지는 질문이 "얼마나 빨리 만드나"에서 "누가 사람들 손에 쥐여주고 돈을 받나"로 옮겨가는 중이에요. 다만 다운로드는 매출이 아닙니다. 뱅크오브아메리카는 뮤즈로 의미 있는 돈을 버는 건 2028년 전엔 어렵다고 봤고, 유료 전환율이나 광고 매출 변화는 아직 어디에도 공시되지 않았어요.

저는 이번 일을 보면서 한 가지를 계속 생각하고 있어요. 사람을 대신해 일하는 AI 비서를 올해 내놓은 회사가 메타만이 아니라는 점이요. 구글은 넉 달 가까이 먼저 비슷한 걸 냈고, 애플은 뮤즈가 나오고 엿새 뒤에 새 시리를 내놨습니다. 같은 문제를 두고 세 회사가 전혀 다른 답을 골랐는데, 주가가 크게 반응한 건 한 곳뿐이었어요. 왜 그런지는 바로 아래 인사이트에서 풀어볼게요.

먼저 다시 한 번 밝혀둘게요. 저는 메타, 애플, 구글(알파벳) 주식을 모두 갖고 있어요. 텐배거 포트폴리오 밖의 보유 종목이고, 오늘 다루는 세 회사를 전부 들고 있는 셈입니다. 그러니 아래 이야기는 어느 회사를 사거나 팔라는 뜻이 아니라, 보유자로서 세 회사를 나란히 놓고 따져본 기록이에요.

저는 미국에 살다 보니 뮤즈를 직접 깔아서 써봤어요. 솔직한 결론은 기존 AI 도구들과 크게 다르지 않다는 거였습니다. 클로드나 챗GPT로 이미 할 수 있던 일이 대부분이에요. 그런데 그 평범한 앱이 앱 차트 1위에 오르고 메타 주가를 끌어올렸어요. 이번 주 유튜브에 올라가는 뮤즈 영상에서 이 역설을 길게 다뤘는데, 여기서는 그중 한 대목만 글로 정리해볼게요. 같은 문제 앞에서 세 회사는 왜 이렇게 다른 길을 골랐을까요.

순서부터 보면 이래요. 구글이 5월 19일 개인 에이전트 제미나이 스파크를 발표했고, 메타가 9월 8일 뮤즈를 냈고, 애플이 9월 14일 앱을 넘나들며 일을 해주는 시리 AI를 베타로 풀었습니다. 셋 다 "물으면 대답하는 AI"에서 "시키면 대신 해주는 AI"로 넘어가려는 제품이에요. 기술로만 보면 비슷한 지점에 서 있는데, 가격을 매기는 방식도, 돈을 쓰는 방식도, 사람들 손에 닿는 경로도 셋이 전부 다릅니다.

저는 애플을 두뇌는 빌리고 문은 지키는 쪽으로 봐요. 애플의 새 시리는 두뇌를 혼자 만들지 않았어요. 애플 공식 발표문에 시리 AI가 "custom-built in collaboration with Google and its Gemini models", 그러니까 구글 제미나이 모델과 함께 만든 기반 위에서 돌아간다고 적혀 있습니다.

돈 쓰는 방식도 정반대예요. 아마존, 구글, 마이크로소프트, 메타가 올해 설비투자에 쓰겠다고 밝힌 돈을 합치면 약 7,300억 달러인데, 애플의 작년 회계연도 설비투자는 127억 달러였어요. 2%도 안 됩니다. 남들이 데이터센터를 지을 때 애플은 그 AI가 돌아갈 기기를 팔고 있는 거예요. 팀 쿡이 실적 발표에서 맥미니가 AI 에이전트용으로 예상보다 빨리 팔렸다고 직접 말했을 정도고요.

회계 쪽에서 보면 제 눈엔 꽤 영리한 배치예요. CapEx는 한 번 쓰면 몇 년에 걸쳐 감가상각으로 이익을 갉아먹는데, 애플은 그 부담을 상당 부분 남에게 맡기고 사용자와 만나는 자리, 그러니까 아이폰이라는 문을 쥐는 쪽을 택한 것으로 보여요. 물론 약점도 분명합니다. 시리 AI는 아직 대기 명단에 이름을 올려야 하고 하루 사용량 제한도 있어요. 두뇌를 남의 모델에 기대고 있다는 건 두뇌가 얼마나 빨리 좋아지는지도 일부 남에게 달렸다는 뜻이고요.

구글은 셋 중 가장 먼저 출발했어요. 지메일, 캘린더, 지도, 검색까지 개인 비서에게 가장 값진 데이터를 이미 다 쥐고 있고, 제미나이 앱을 한 달에 한 번 이상 쓰는 사람도 9억 5천만 명이에요. 그런데 스파크는 처음에 월 100~200달러 요금제를 내는 미국 구독자에게만 열렸고, 지금도 유료입니다.

왜 그럴까요. 구글은 이유를 공식적으로 밝힌 적이 없어요. 그래서 여기부터는 제 해석이라는 점을 분명히 해둘게요. 저는 구글이 이걸 공짜로 크게 풀기 어려운 구조라고 봐요. 알파벳 2분기 광고 매출에서 검색이 차지하는 몫이 4분의 3을 넘는데, 그 돈은 사람이 검색창에 치고, 결과 페이지를 보고, 광고를 누르는 흐름에서 나옵니다. 에이전트가 대신 검색하고 비교하고 결제까지 끝내면 사람은 그 결과 페이지를 볼 일이 없어요. 구글이 뮤즈처럼 공짜로 풀면 자기 광고 지면을 스스로 줄이는 셈이 될 수 있다는 거예요. 아마존이 뮤즈를 막은 것도 공식 이유는 약관 위반이지만 자기 쇼핑몰 광고 때문이라는 해석이 나오는데, 저는 뿌리가 같다고 봅니다. 알파벳도 10-K 위험요인에 AI가 광고 산업을 빠르게 바꾸고 있다고 스스로 적어뒀고요.

공정하게 반대쪽도 놓을게요. 구글 검색 매출은 2분기에도 17% 늘었고, 구글은 에이전트 쇼핑을 자기 화면 안에서 결제까지 끝내게 만드는 방식으로 적응하고 있어요. 그리고 애플 시리가 제미나이 모델을 바탕으로 만들어졌다는 건, 구글이 남의 문 뒤에도 자리를 잡았다는 뜻이기도 합니다. 그래서 제가 보기에 구글의 관건은 만들 수 있느냐가 아니라 풀 수 있느냐예요.

메타는 잃을 게 가장 적은 쪽이었어요. 메타 매출은 사실상 전부 페이스북과 인스타그램 광고인데, 그 광고는 검색창이 아니라 피드에 붙어 있어요. 뮤즈가 쇼핑을 대신 끝내도 피드 광고 지면은 그대로 남습니다. 그래서 공짜로 풀 수 있었고, 저커버그는 9월 23일 커넥트 행사에서 돈 버는 방식을 이렇게 밝혔어요.

유통 경로도 이미 갖고 있었어요. 앱 분석업체 앱토피아에 따르면 뮤즈 사용자의 95%가 페이스북 사용자예요. 새 앱을 찾아가는 게 아니라 매일 여는 앱이 먼저 찾아온 거죠. 그런데 메타에게는 큰 빈칸이 하나 있습니다. 자기 스마트폰이 없다는 거예요. 뮤즈는 결국 애플과 구글이 만든 폰 위에서 돌아가요. 그래서 메타는 같은 커넥트에서 몇 달 안에 뮤즈를 자기 AI 안경에 넣겠다고 했고, 주머니에 넣거나 열쇠고리에 다는 뮤즈 전용 기기 뮤즈 참(Muse Charm)도 공개했어요. 남의 문을 빌려 쓰는 대신 자기 문을 따로 짓겠다는 겁니다.

세 회사를 나란히 놓으면 그림이 선명해져요. 애플은 두뇌를 빌려도 아이폰이라는 문을 쥐고 있고, 구글은 두뇌와 데이터를 다 가졌지만 그 문을 활짝 열면 자기 광고가 흔들리고, 메타는 문이 없어서 새 문을 짓는 중이에요. 저는 에이전트 전쟁이 누가 더 똑똑한 AI를 만드느냐보다, 사람과 AI가 만나는 문(기기)을 누가 쥐느냐의 싸움이라고 봐요. 애플은 아이폰, 구글은 안드로이드, 메타는 안경으로요. 아마존이 뮤즈를 막은 것도 결국 자기 쇼핑몰이라는 문을 지킨 거고요.

물론 이 그림에도 빈칸이 있어요. 뮤즈가 반짝 인기로 끝날 수도 있고, 제가 찾아본 사용 후기에서 가장 많이 나온 불만은 기능이 아니라 "메타를 못 믿겠다"였습니다. 문을 새로 짓는다고 사람들이 그 문으로 들어온다는 보장은 없어요.

저는 앞으로 AI 뉴스를 읽을 때 세 칸을 따로 적어보려고 해요. 이 회사는 두뇌(모델)를 가졌나. 문(기기와 매일 여는 앱)을 가졌나. 그 문을 지나가는 돈에서 자기 몫을 받을 자리가 있나. 셋을 다 가진 회사는 드물어요. 그래서 어느 칸이 비었는지, 그 빈칸을 무엇으로 메우려 하는지를 보면 헤드라인 속 발표가 어떤 의미인지가 훨씬 잘 보입니다. 애플의 제미나이 제휴는 두뇌 칸을 빌려서 채운 것이고, 메타의 안경과 뮤즈 참은 문 칸을 직접 짓는 것이고, 구글의 유료 요금제는 몫 칸을 지키려는 선택으로 읽을 수 있어요.

여러분 포트폴리오에서 AI와 엮인 종목을 하나만 골라 이 세 칸을 채워보세요. 빈칸이 하나 보인다면, 회사가 그 빈칸을 어떻게 메우려 하는지가 다음 어닝콜에서 가장 먼저 들어볼 대목일 거예요. 그리고 경영진이 그 질문에 숫자 대신 형용사로 답한다면, 그것도 하나의 답입니다.

제 보유 종목에서는 스털링(STRL)이 9월 24일 D.A. 데이비슨 컨퍼런스에서 투자자 1:1 미팅을 가졌는데, 발표 자료나 새 가이던스는 나오지 않았어요. 구독자 포트폴리오에서는 카메코(CCJ)가 합작사 글로벌 레이저 농축(GLE)이 켄터키에 지을 시설의 우라늄 제품 전량을 독점으로 파는 대리인이 됐습니다. 다만 가동은 2030년 목표이고 최종 투자결정이 전제라, 당장의 매출이 아니라 조건부 계약으로 읽는 게 맞아요. 오라일리(ORLY)는 회사 소식이 없었지만, 경쟁사 오토존이 4분기 마진 개선의 상당 부분이 관세 환급에서 왔다고 밝힌 점은 다음 실적에서 같이 볼 대목이에요.

인사이트에서 구글은 스파크를 왜 유료로 묶었는지 공식적으로 말한 적이 없다고 했죠. 회사를 볼 때는 한 말보다 하지 않은 말이 더 많은 걸 알려줄 때가 있어요. 어닝콜이 딱 그런 자리입니다. 앞부분의 준비된 발표는 회사가 하고 싶은 말이고, 뒤에 붙는 애널리스트 질의응답은 회사가 피할 수 없는 자리거든요. 그 틈을 AI에게 대신 훑게 하는 프롬프트예요.

🔍 추천 프롬프트

💡 사용 예시

무료 버전은 트랜스크립트 전체를 붙이면 길이 한도에 걸리기 쉬우니, 질의응답 부분만 잘라 붙이세요.

저는 이걸 구독자 포트폴리오의 우버(UBER) 어닝콜 네 분기치에 직접 돌려봤어요. 약점 후보 1위는 자율주행(AV)의 경제성과 자본 투입 규모였어요. 애널리스트들이 시점, 규모화 기간, 손익 규모를 물을 때마다 숫자 없이 넘어갔다는 거예요. 가장 강한 근거로는 올해 2분기 CFO의 "there will be a P&L impact, and we'll size that for investors clearly as we have historically done"가 뽑혔고, 1분기에 연말 운영 도시 목표 앞에 "up to"라는 단서가 새로 붙은 장면도 잡혔어요.

그렇다고 결론이 매도는 아니었어요. 파트너 계약이 마일스톤 조건부라 총액을 확정하기 어렵고, 투자 대부분이 지분투자라 손익계산서보다 재무상태표에 먼저 잡힌다는 "오해일 수 있는 이유"가 붙었거든요. 질문 목록에는 10-Q 약정 주석에서 AV 차량 구매 약정 금액을 확인하라는 항목이 들어 있었어요. 답이 아니라 숙제가 나온 거죠.

💡 타민의 팁: 분기를 여러 개 넣어야 4번 "사라진 지표"가 살아나요. 다만 AI는 너무 열심히 찾아서, 원래 말을 에둘러 하는 경영진이면 모든 답이 회피처럼 보일 수 있어요. 10-Q에서 숫자로 확인되기 전까지는 "후보"라는 이름표를 떼지 마세요.

오늘 프롬프트가 답이 아니라 질문 목록으로 끝나는 건 일부러 그렇게 만든 거예요. AI에게 어닝콜을 요약해 달라고 하면 대개 회사가 하고 싶었던 말이 깔끔하게 정리돼서 돌아옵니다. 정작 우리가 알아야 할 건 그 요약에서 빠진 대목인데 말이죠. 지금 쓰고 있는 AI 전자책은 그 빠진 쪽을 다뤄요. AI 답변에서 무엇을 다시 확인해야 하는지, 어떤 문장이 나오면 원문을 직접 열어봐야 하는지, 어디서 AI를 멈추고 사람이 판단해야 하는지요.

이 이야기는 한국에도 곧 가까워집니다. 뮤즈는 아직 한국에서 못 쓰지만, 애플은 10월에 시리 AI에 한국어를 추가한다고 밝혔어요. 대신 해주는 AI가 우리 휴대폰에 들어오기 전에, AI를 투자에 쓰는 법부터 익혀두시면 좋겠습니다. 원고가 정리되는 대로 웨잇리스트에 계신 분들께 먼저 알려드릴게요.

매주 주주서한을 써내려가다 보면, 구독자분들이 어떻게 읽고 계신지가 늘 궁금합니다. 이번 주 내용이 도움이 됐는지, 투자하면서 궁금한 게 생겼는지, 아니면 그냥 응원 한마디라도, 뭐든 좋아요. 타민이 직접 읽겠습니다. (1분이면 충분해요)

지난 주 리뷰 남겨주신 분들 감사드립니다!

이번 주 서한은 결국 "문"에 관한 이야기였어요. 세 빅테크는 사람과 AI가 만나는 입구를 누가 쥐느냐를 두고 서로 다른 길을 골랐고, 어닝콜에서는 경영진이 열고 싶어 하지 않는 문을 찾는 법을 드렸죠. 주가는 앱 하나에 하루 11%를 움직이지만, 그 앱이 실제 돈이 되는지는 몇 분기에 걸쳐 숫자로 확인해야 하는 일이에요. 이번 주에는 9월 30일에 PCE 물가와 마이크론 실적이 같은 날 나오고, 10월 1일에는 나이키 실적이 이어집니다. 결과가 나오면 무엇이 달라졌는지 다음 서한에서 같이 짚어볼게요. 금리가 치솟은 주에도 시장은 한 주를 올라서 마감했어요. 뉴스가 요란한 주일수록 계좌보다 회사를 한 번 더 들여다보셨으면 좋겠습니다.

Time in the Market beats Timing the Market 🚀